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品牌的價(jià)值


在談集團(tuán)品牌定位前,要首先了解一下集團(tuán)品牌價(jià)值,集團(tuán)品牌價(jià)值是集團(tuán)定位的基礎(chǔ)。 集團(tuán)品牌價(jià)值可以從三個(gè)方面來進(jìn)行分析,即理性價(jià)值、感性價(jià)值和象征性價(jià)值。理性價(jià)值與品牌利益對應(yīng),感性價(jià)值與品牌關(guān)系對應(yīng),象征性價(jià)值與品牌個(gè)性對應(yīng)。強(qiáng)勢品牌常常兼具這三層價(jià)值主體,這三層品牌價(jià)值主體猶如多重奏的音樂,即使在嘈雜的噪聲中也能為顧客識別和傾心。如何確定品牌核心價(jià)值呢?由于可選擇的價(jià)值主題太多,如果沒有科學(xué)方法的指引,這一確認(rèn)過程無異于是曠日持久的大海撈針。

品牌利益——理性價(jià)值

理性的品牌核心價(jià)值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性,如功效、性能、質(zhì)量、便利等,在快速消費(fèi)品行業(yè)相當(dāng)常見,是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造之初的立身之本和安身之所。理性價(jià)值可以說是品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ),沒有理性價(jià)值,品牌的存在就失去了載體,也就無法與消費(fèi)者發(fā)生深刻聯(lián)系,感性價(jià)值與象征性價(jià)值都將受到影響。

一般來說,理性價(jià)值很多品牌都具備,但是,不同的品牌其理性價(jià)值也不相同,即使在同 一個(gè)行業(yè)之中,大家的品牌利益相同,其理性價(jià)值也會(huì)有很大的不同。因?yàn)?,品牌的理性價(jià)值雖然是確定的,但是,由于感性價(jià)值和象征性價(jià)值的存在,使得品牌的理性價(jià)值在消費(fèi)者心中會(huì)產(chǎn)生變化。也就是說,感性價(jià)值和象征性價(jià)值也會(huì)影響理性價(jià)值。

品牌關(guān)系——感性價(jià)值

感性價(jià)值著眼于顧客在購買和使用的過程中產(chǎn)生某種感覺,這種感覺為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關(guān)系,很多強(qiáng)勢品牌的識別在理性價(jià)值之外往往包含情感性價(jià)值。

盡管品牌關(guān)系常常是難以琢磨的,但依舊有七種典型品牌關(guān)系可選擇。

品牌個(gè)性——象征性價(jià)值

象征性的品牌核心價(jià)值成為顧客表達(dá)個(gè)人主張和宣泄的方式,有個(gè)性的品牌就像人一樣有血有肉,令人難忘。近年來品牌個(gè)性在品牌核心識別中的地位越來越重要,以至于不少人認(rèn)為品牌個(gè)性就是品牌的核心價(jià)值,品牌個(gè)性已經(jīng)成為一種神奇的力量。

與理性價(jià)值不同,象征性價(jià)值是滿足消費(fèi)者的某種心理需求的。消費(fèi)者在消費(fèi)一種產(chǎn)品的時(shí)候,除了要獲得實(shí)用的理性價(jià)值外,更希望能夠獲得一種象征性價(jià)值,從而使得自己與其他消費(fèi)者區(qū)別開來。這也就是為什么品牌要分出各種層次的背后原因。高端品牌、低端品牌等,都是由其在消費(fèi)者心目中的象征性價(jià)值而區(qū)分的。

只要理性、感性、象征性三個(gè)價(jià)值附著于某一個(gè)品牌,那么這個(gè)品牌就會(huì)凸顯出來。

集團(tuán)品牌價(jià)值的實(shí)質(zhì)就是要明確提出為集團(tuán)的利益相關(guān)者提供什么樣的利益和價(jià)值。比如 為員工提供發(fā)展空間、為顧客提供優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的產(chǎn)品、為股東提供豐厚有保障的投資回報(bào),保障對資金提供者、原材料及服務(wù)供應(yīng)商的利益,控制經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和及時(shí)付款,保持與社區(qū)和環(huán)境的和諧關(guān)系等……,而具體為哪一類人群奉獻(xiàn)什么樣的核心價(jià)值,則需要企業(yè)集團(tuán)理弄清楚這些人的核心訴求。

跨行業(yè)、跨地區(qū)和跨文化的大型企業(yè)集團(tuán),要在奉獻(xiàn)上述人群的價(jià)值還要加上地區(qū)不同帶來的文化和環(huán)境變化量,加上因產(chǎn)品性質(zhì)不同(行業(yè)差異)帶來的變量,企業(yè)集團(tuán)的品牌價(jià)值就可以成為一個(gè)系統(tǒng)的體系,同時(shí)也就是因?yàn)檫@些變量的疊加帶來了諸多不同的訴求。隨著時(shí)間的推移,社會(huì)觀念發(fā)生了很多的變化,或者說有了很大的進(jìn)步了,這需要企業(yè)集團(tuán)品牌價(jià)值觀也要隨之做出適當(dāng)調(diào)整,但大多數(shù)企業(yè)集團(tuán)并未預(yù)先了解這種進(jìn)步,并盡快跟上這些進(jìn)步,這就導(dǎo)致了企業(yè)集團(tuán)的品牌價(jià)值觀里存在著過時(shí)的內(nèi)容。

此外,很多企業(yè)集團(tuán)自組建以來,并未對自身的品牌價(jià)值進(jìn)行提煉和總結(jié),導(dǎo)致了集團(tuán)品牌價(jià)值的長期缺失。

集團(tuán)品牌的價(jià)值的提煉,需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷,充分研究市場環(huán)境、行業(yè) 特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競爭者以及企業(yè)本身情況,為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向,并在此基礎(chǔ)上,提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值,一旦核心價(jià)值確定,在傳播過程中,把它貫穿到整個(gè)企業(yè)集團(tuán)的所有經(jīng)營活動(dòng)里。

集團(tuán)品牌價(jià)值提煉的前提與基礎(chǔ)

企業(yè)在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過程中,往往需要提煉品牌核心價(jià)值,然后在品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上規(guī)劃品牌定位和識別系統(tǒng)、通過品牌傳播把品牌核心價(jià)值傳遞給集團(tuán)的利益相關(guān)者,使集團(tuán)形成與利益相關(guān)者的共鳴,而集團(tuán)品牌核心價(jià)值的來源于這些利益相關(guān)者的品牌聯(lián)想。因此,提煉品牌核心價(jià)值首先要詢問利益相關(guān)者(尤其是消費(fèi)者)對品牌的聯(lián)想和期望是什么?準(zhǔn)確探詢他們品牌利益的追求是準(zhǔn)確提煉核心價(jià)值的前提。

此外,集團(tuán)品牌的核心價(jià)值需要區(qū)別于競爭對手,是一種獨(dú)特的、差異性品牌資產(chǎn),所以品牌核心價(jià)值需要體現(xiàn)利益相關(guān)者對競爭品牌的差異點(diǎn)聯(lián)想,同時(shí),核心價(jià)值不能是隨意規(guī)劃的空中樓閣,是需要作為事實(shí)存在的功能性價(jià)值支持,因此提煉品 牌核心價(jià)值需要考慮企業(yè)集團(tuán)自身的資源與能力,同時(shí)還要考慮到企業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者(員工)對企業(yè)品牌的期望。

集團(tuán)品牌價(jià)值提煉的四大原則

1.富有感染力,能夠激利益相關(guān)者的的共鳴

一個(gè)品牌具有了解觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界的核心價(jià)值,就能引發(fā)利益相關(guān)者的共鳴,那么花較少的傳播費(fèi)用也能使消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡上品牌。

2.核心價(jià)值與企業(yè)集團(tuán)資源能力相匹配

品牌核心價(jià)值就其本質(zhì)而言不是一個(gè)傳播概念,而是價(jià)值概念。核心價(jià)值不僅要通過傳播 來體現(xiàn),更要通過產(chǎn)品、服務(wù)不斷地把價(jià)值長期一致地交付給消費(fèi)者,才能使消費(fèi)者真正地認(rèn)同核心價(jià)值。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)需要相應(yīng)的資源和能力的支持,才能確 保產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到核心價(jià)值的要求。因此,核心價(jià)值在提煉過程中,必須把企業(yè)資源能力能否支持核心價(jià)值作為重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

3.具備廣闊的包容力和擴(kuò)張力

品牌延伸能否成功的關(guān)鍵是核心價(jià)值是否包容新產(chǎn)品。由于無形資產(chǎn)的利用不僅是免費(fèi)的而且還能進(jìn)一步提高無形資產(chǎn),所以不少企業(yè)期望通過品牌延伸提高品牌無形資產(chǎn)的利用率來獲得更大的利潤。因此,要在提煉規(guī)劃品牌核心價(jià)值時(shí)充分考慮前瞻性和包容力,預(yù)埋好品牌延伸的管線。

4.有利于獲得較高品牌溢價(jià)能力

品牌的溢價(jià)能力是指同樣的或類似的產(chǎn)品能比競爭品牌賣出更高價(jià)格。品牌核心價(jià)值對品牌的溢價(jià)能力有直接而重大的影響。

 

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