內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)避免遭遇滑鐵盧的3個(gè)對(duì)策
各品牌將大量的時(shí)間和精力投入到編撰高質(zhì)量、吸引人并與企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容中去，這種想法無(wú)疑是極具力量的。通過(guò)一篇妙筆生花的博文，來(lái)捕獲行業(yè)的新動(dòng)態(tài)、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣和拿下訂單，其實(shí)是可以做到也非常厲害的。
這使得許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員奮不顧身地投身入內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的洪流。然而，事實(shí)卻是，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)賺錢(qián)很困難，真的是非常困難。因?yàn)楫?dāng)一篇文章在社交媒體上更新時(shí)，99%的情況是，你期待的讀者不會(huì)奇跡般地出現(xiàn)。
如今的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員，在沒(méi)有編輯部門(mén)的情況下，身上還肩負(fù)著編輯的責(zé)任。或許是受眾在支持著他們。但這種互動(dòng)模式是不公平的，許多營(yíng)銷(xiāo)人員在最初并未預(yù)想到，自己需要用雙重標(biāo)準(zhǔn)去做這件事。這是一個(gè)需要自帶受眾(BYOA)的世界，營(yíng)銷(xiāo)人員不得不在里面苦苦掙扎。
但就像是黑暗隧道盡頭總有亮光透出，終有策略可以幫助你，圍繞品牌構(gòu)建起強(qiáng)大的用戶群體。以下就是針對(duì)互動(dòng)參與、最終貨幣化、獲得用戶這三方面而提出的解決方案。
內(nèi)容在精而不在多。實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為主導(dǎo)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的最新趨勢(shì)。以人們經(jīng)常引用的“奧利奧”為例，奧利奧渴望成為本年度的超級(jí)碗廣告(Super Bowl ads)以及社交媒體的熱門(mén)話題。但是在其大規(guī)模的內(nèi)容轟炸下，我們并沒(méi)有看到能令我們印象深刻的“奧利奧時(shí)刻”。
那是因?yàn)閷?shí)時(shí)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)并不是一種策略。它就像是潑到墻上的意大利面，贏的時(shí)候，成果會(huì)很大。但它卻是不可預(yù)知、不可復(fù)制的。
事實(shí)上，我們并不是時(shí)時(shí)刻刻都需要實(shí)時(shí)信息。所以，與其用發(fā)布內(nèi)容的多少或是速度的快慢來(lái)作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)，我們更應(yīng)該通過(guò)呈現(xiàn)給受眾的價(jià)值量來(lái)進(jìn)行評(píng)判。
你發(fā)布的和品牌有關(guān)的原創(chuàng)內(nèi)容應(yīng)該成為用戶的最終選擇，而不只是一個(gè)消遣，它應(yīng)該受到追捧。
諸如Anthropologie、 Warby Parker和Williams Sonoma 等品牌都是公司推崇高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，讓時(shí)間和金錢(qián)投入物有所值的絕佳例子。
專(zhuān)業(yè)的事交給專(zhuān)業(yè)的人去做。并不是所有品牌的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算都能達(dá)到Anthropologie或 Williams Sonoma的水平。當(dāng)這些品牌將有限的資源集中在產(chǎn)品推廣上時(shí)，他們恨不得自己能成為出版商。他們當(dāng)然知道，字字珠璣利于產(chǎn)品的推廣，這也是他們?yōu)槭裁磿?huì)投身于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的原因，但是實(shí)際上他們已經(jīng)忙不過(guò)來(lái)了。
這時(shí)，就去看看比較優(yōu)勢(shì)法則吧，它里面蘊(yùn)藏著真理。專(zhuān)業(yè)的寫(xiě)手根據(jù)產(chǎn)品撰文，或者根據(jù)品牌進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，會(huì)創(chuàng)造更多的價(jià)值。對(duì)于那些沒(méi)有足夠的內(nèi)部資源來(lái)更好的進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的品牌，就應(yīng)該尋求與專(zhuān)業(yè)寫(xiě)手進(jìn)行合作的機(jī)會(huì)。
可供內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員選擇的方法有很多，要么邀請(qǐng)個(gè)媒體人作為其品牌特邀撰稿人，獲得你的品牌在社交媒體上可以刊登其文章的許可，要么聘用一名自由職業(yè)者為品牌撰寫(xiě)原創(chuàng)的故事和新聞。無(wú)論哪種方法，都是各擅所長(zhǎng)才會(huì)帶來(lái)更好的結(jié)果。
設(shè)定目標(biāo)，才能循路而行。為了指導(dǎo)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的具體行動(dòng)，企業(yè)不得不考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)，去落實(shí)一個(gè)合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。它應(yīng)該進(jìn)行非常具體的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的設(shè)定，然后對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。
這或?qū)⒁髢?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員跳出框框去思考問(wèn)題，即將內(nèi)容開(kāi)發(fā)視作唯一可交付的成果，他們還有很多其它的事情可以考慮，例如成立用戶論壇以提高受眾參與度、發(fā)出引人注目的行動(dòng)號(hào)召或是更新有關(guān)產(chǎn)品數(shù)據(jù)的博客文章等等。
不僅如此，一旦內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行了概念化并得以實(shí)施，營(yíng)銷(xiāo)人員必須以更明智的態(tài)度來(lái)對(duì)活動(dòng)成功與否進(jìn)行測(cè)評(píng)，對(duì)其性能進(jìn)行優(yōu)化，并進(jìn)行實(shí)驗(yàn)以求得最好結(jié)果，從而滿足他們所設(shè)定的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)(KPI)。
谷歌分析做得非常棒，但是到目前為止它只面向于營(yíng)銷(xiāo)人員。營(yíng)銷(xiāo)人員需要借助工具的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。例如Optimizely，就是一家專(zhuān)注于為標(biāo)題、網(wǎng)站副本和行動(dòng)號(hào)召提供A/B測(cè)試服務(wù)的公司。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該并且必須是每家公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分。品牌的倡導(dǎo)者和擁護(hù)者們期望收到來(lái)自他們所喜愛(ài)的品牌的信息，想要積極地與公司進(jìn)行接觸并盡可能多地參與到品牌的未來(lái)發(fā)展中去。進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不一定非常辛苦，它只是要求你做法得當(dāng)，并且目標(biāo)明確。
